Category Management Russian Blog

The Future of Category Management. Translated to Russian

Posted by Sue Nicholls, CPSA Founder & President CMKG

30.06.2016 14:56:46

Будущее Категорийного Менеджмента: грядут большие перемены.

Translated by Maxim Morozov
 

Все меняется. Рынки консолидируются. Глобальные ритейлеры становится по-настоящему глобальными. Аптеки начинают продавать свежие продукты. Продуктовые сети и магазины у дома продают «ресторанные» готовые блюда. Розничные сети и Поставщики/Производители товаров уходят в онлайн…

 

Какое будущее уготовано Категорийному менеджменту? Что поменяется в базом подходе?

Рынок розничных сетей и производителей товаров массового потребления меняется каждый день.

Основный «драйвер» этих изменений это новый более «вооруженный» покупатель (скажем спасибо Интернету), который использует новые модели взаимодействия с розничными операторами и это, несомненно, усложняет принятые методики анализа и работы с данными…

future.png

При всем при этом ускоряющиеся тренды в мире розницы и FMCG только увеличивают важность подхода Категорийного менеджента, так как идеи “стратегического планирования” и “эффективного взаимодействия поставщиков и розницы” становятся еще более востребованными при работе с “новым” покупателем.

Ассоциация Категорийного Менеджмента (Category Management Association) в данный момент активно разрабатывает методику CatMan 2.0, которая является амбициозной попыткой пересмотреть сложившуюся и успешно применяемую последние 20 лет методологию, включив самые значимые эффекты от цифровой революции.

Изменения затронут основные области дисциплины «Категорийный Менеджмент»:

  • Подготовку
  • Определение Категорийного Менеджмента
  • Оценка и анализ Категории
  • Потребительская аналитика
  • Ассортимент/Торговое пространство
  • Внедрение
  • Мульти-канальность

В данном посте я постараюсь сфокусироваться на 2-х темах, которые CatMan 2.0 идентифицирует как требуемые значительной доработки – это “Подготовка к внедрению Категорийного Менеджмента” и “Анализ Категорий”

1. Подготовка, включая структуру организации и построение внутренних бизнес-процессов.

Весь текущий процесс как Розничные сети и Поставщики взаимодействуют требует существенных изменений. Традиционный подход, который компании привыкли использовать больше не работает. Процессы разработки и создания новых товаров не могут быть изолированы от стратегии продаж и маркетинга. Развитие брендов в отрыве от понимания трендов Категории как и анализ только покупателей своего брендов без учета покупательского поведения Розничной сети в целом является серьезным пробелом в текущей ситуации.

В идеальном мире, Розничные сети и Поставщики работают совместно над планированием, разработкой и продвижением новых товаров в Категориях.

В реальном мире более глубокое взаимодействие требуют значительного количества элементов, включая доверие, ресурсы, данные, правильные стратегии и единых подходов. До того как Розничные сети и Поставщики смогут нормально взаимодействовать они должны в первую очередь иметь соответствующую организационную структуры и подготовленные команды. Невероятно, но очень много организаций до сих не наладили нормального внутреннего взаимодействия между отделами, не говоря уж о внешнем.

Отдельные отделы могут мыслить «Категориями», другие брендами. У некоторых есть доступ к данным, у других нет. Одни Категорийные менеджеры ориентируются на покупателей, другие вообще не учитывают их при планировании. Для того, чтобы любой процесс или система была управляема и готова к взаимодействию, в ней должны быть приняты единые «золотые» стандарты и выработаны «лучшие» практики.

Также следует отметить, что уровень взаимодействия может быть разным. И на это в первую очередь влияет, насколько организация обладает необходимыми данными, инструментами, аналитикой и компетенциями сотрудников. Чем меньше у вас доступных ресурсов, тем ниже уровень взаимодействия доступен и соответственно вы можете рассчитывает на меньшую отдачу от совместного процесса планирования, который становится более тактическим, основанным на текущей ситуации с продажами.

Ваши следующие шаги?

Понять и оценить насколько текущая организация отвечает требованиям стратегического планирования, что включает в себя ответы на ключевые вопросы:

  • Мыслите ли вы Категориями, как это делает ваш покупатель?
  • Есть ли у вас доступ ко всем необходимым данным и аналитике?
  • Как построено ваше текущее взаимодействие с поставщиками?

Какая из этих областей является областью для улучшения?

 2. Оценка/Анализ Категории

Правильный анализ ваших товарных Категорий это другая важная составляющая нового Категорийного Менеджмента. Аналитика становится более предсказательной или как ее еще называют «предиктивной».

Из-за появления огромного количества новых источников данных, а также новых механизмов взаимодействия между этими источниками, «Предиктивная аналитика» становится основой любых аналитических систем среди Розничных сетей и Поставщиков. Использование подобных инструментов позволяет искать различные взаимосвязи в данных для того, чтобы не просто описывать прошлое, но и предсказывать будущие изменения и тренды.

«Большие данные» меняют значительно подходы и инструменты при анализе Категории. Новые технологии анализа, большие данные и повсеместная мобильность создают уникальную среду для перехода на абсолютно новый уровень анализ Категорий, когда ценность имеют выводы, а не сама отчетность как таковая.

Как сказал Президент Nielsen: «Данные, если нет рекомендаций к действиям, принесут вам только дополнительные расходы»  

Совсем недавно мы провели семинар для более чем 200 студентов по теме «Лучший подход к анализу Категории». В ходе обсуждения мы пришли к выводу, что задача анализа Категории может ставить разные цели, и большинство организаций не видят разницы между различными подходами при анализе/оценке своих Категорий. Важно понять какую цель и какую задачу мы пытаемся решить, запуская тот или иной вид анализа – сверить основные корпоративные KPI? Проанализировать внутренние Категорийные ключевые метрики? Оценить динамику продаж брендов? Оценить как ведут себя новинки?

Вы не можете использовать один вид анализа для различных целей и задач. Вам потребует достаточно сложные аналитические инструменты для того, чтобы оперативно получить доступ к различным данным и сформировать необходимые отчеты. В настоящий момент это самая большая «головная боль» Категорийных менеджеров и она требует системного подхода со стороны вашей организации, если мы действительно хотим иметь стратегическое планирование, а не «плыть по течению» в быстро-меняющемся потоке рынка.

 Subscribe to CatMan Today for Topics, Strategies, Trends and opportunities in Category Management for today and for the future.


 

 

 

 

Topics: Category Management, Certification Training

Subscribe to Blog Updates

About this blog

sue-nicholls

Sue Nicholls, CPSA
Founder & President
Category Management Knowledge Group

Category Management is my passion.

Since beginning with P&G in the late 1980s, I have dedicated my work life to building and sharing this passion with others through active involvement in the industry, including long-term business relationships with large Retailer and Vendor executives, development and influence on Category Management Association certification standards and curriculum, thought leadership publishing and presentations at CSP News’ Convenience University, CMA’s Annual Conference and LinkedIn, and as a member of DePaul University’s Center for Sales Leadership Advisory Board.

Through this blog and other channels, I share this expertise and believe that an open and ongoing conversation can improve any team’s capacity to implement business strategies that achieve their strategic priorities.

Maxim_Pic.png

MAXIM MOROZOV 

Business Development Partner, Russia

Maxim Morozov is a well known expert in Category Management in Central & Eastern Europe, focusing on the region of RCIS. Career background includes retail industry, marketing and consulting (Nielsen), Merchandising software (IBM). Maxim has 9+ years in sales experience of large-scale consulting and software implementation projects to leading Retailers in Russia, CIS and Eastern Europe (Leroy Merlin, Auchan, Metro, X5 Retail, Magnit etc), delivered number of corporate and industrial workshops in Category Management in Russia, Baltics, Poland, Ukraine, Kazakhstan, Armenia.

Maxim's expertise includes the following skills and knowledge: category management, space management, assortment management, Lifecycle pricing, promo management, markdown optimization, Store clustering, Replenishment, Shopper marketing, Retail management, omni-channel, e-commerce, sales, forecasting.

Contact Maxim directly at catmanbox@gmail.com

 

Recent Posts

Share this Page