Translated by Maxim Morozov.
В прошлой статье мы разобрали, как разрабатывать стратегию Частной Марки согласно принципам Категорийного Менеджмента, основываясь на ключевых показателях Категории: доле рынка, демографических данных, кросс-бренд анализе. Мы пришли к выводу, что Ретейлерам необходимо выстраивать конкурентное позиционирование Частной Марки в соответствии со стратегией Категорийного Менеджмента Розничной сети и категории в целом. В этот раз мы рассмотрим вопросы ценнобразования Частной Марки.
С чего начать? Анализ Данных
Вне зависимости от того, предоставлены данные Nielsen, IRI или internal POS data, анализ для Частной Марки осуществляется примерно аналогичным образом. Тем не менее, глубина анализа напрямую связана с полнотой данных, которыми мы оперируем.
Если у вас больше одного бренда Частной Марки, не поддавайтесь искушению объединить их в один бренд при анализе. Например, не следует группировать “Небрендированные товары» и «Частную Марку», напротив, по возможности анализируйте данные многочисленных Частных Марок по отдельности, чтобы выявить значимые (и порой неожиданные) различия между ними.
В потребительской панели вы можете вытащить данные по каждому из брендов Частных Марок (вместо того, чтобы сгруппировать их все вместе), что, безусловно, дает возможность яснее увидеть уникальность каждого из них. Кроме того, такой подход позволяет значительно увеличить глубину кросс-бренд анализа и потребительской демографики.
Следующий Шаг. Анализ разрыва уровня цен.
Рассмотрим простой и наглядный пример анализа разрыва уровня цен между Частной Маркой и Национальным брендом.
Какова цель ценового анализа Частной марки?
Анализ разницы цен позволяет увидеть, какое влияние оказывает на Частную Марку снижение цен Национальных Брендов и определить критические показатели ценового разрыва между ними.
Пример №1
Ценовой анализ, иллюстрирующий что происходит, если стоимость продукта Частной Марки выше стоимости товара аналогичного объема Национального Бренда.
Трудности розничного ценообразования Частной Марки VS Национальные Бренды.
Из приведенного примера ценового анализа Ретейлер Х установил, что продукт этой сети напрямую конкурирует с одним из продуктов Национального Бренда. Решено было провести 52-недельный анализ разрыва уровня цен, чтобы понять, как следует дифференцироваться от ближайшего конкурента на уровне цен.
Благодаря еженедельному мониторингу цен Ретейлер получил возможность установить, в течение каких недель их продукт стоил выше аналогичного Национального Бренда и определить влияние ценовой стратегии на продажи и прибыль Частной Марки наряду с Категорией в целом.
Выводы из анализа ценовой стратегии Частной Марки:
- На 4ой неделе продукт Частной Марки стоил на 1.51$ дороже, чем его эквивалент Национального Бренда и показатели выручки и прибыли бренда на этой неделе занимают 49ое место из 52. На той же неделе Национальный Бренд занял 5ое по выручке и 2ое место по прибыли в собственном рейтинге продаж, а так же 11ое место по показателю выручки и 35ое по прибыли относительно всей Категории в целом.
- Если сравнить показатели на протяжении всех недель, то можно увидеть, что во всех случаях, когда Национальный Бренд достигает самых высоких показателей как по продажам, так и по выручке (отмечено синими цифрами), Частная Марка имеет худшие недельные показатели (отмечено цифрами красного цвета). Некоторые из этих недель были благоприятными относительно Категории в целом, некоторые являлись таковыми.
Что следует предпринять Ретейлеру Х?
Ретейлеру Х из приведенного выше примера следует установить границы, чтобы стоимость товара Частной Марки никогда не превышала стоимость эквивалента Национального Бренда больше, чем на установленный процент. Это поможет увеличить продажи и выручку на неделях с агрессивным ценовым поведением Национального Бренда.
Необходимо хорошо понимать ценовую эластичность и кросс-эластичность прежде, чем вносить корректировки в цены. Это поможет Ретейлерам достичь понимания в вопросах ценовой дифференциации Национальных Брендов и брендов Частной Марки. Анализ выручки так же может помочь Ретейлерам просчитать различные ценовые и промо сценарии и определить для себя оптимальный относительно всей Категории.
Пример №2: Сравнение среднего показателя эквивалентной цены и восприятия Бренда.
Как мы уже установили, необходимо учитывать ценовую разницу между Частной Маркой и Национальными Брендами. В приведенном графике Ось Х отображает Цену эквивалентную объему продаж, а не среднюю стоимость за единицу товара, а Ось У показывает коэффициент Воспринимаемой Ценности. Эта Ценность не назначается Производителем или Ретейлером в зависимости от того, где бы они хотели видеть свой Бренд, а определяется с перспективы потребителя, что можно выяснить с помощью фокус-групп и потребительских исследований.
Бренды Частной Марки (желтый)
- Бренд Частной Марки Среднего ценового сегмента (PL#1), чья реальная стоимость ниже воспринимаемой Потребительской Ценности.
- Затем следует небрендированные товары PL#2. Низкая стоимость и низкое восприятие ценности. Две эти категории товаров находятся впересечении: поэтому если разрыв в стоимости между ними станет слишком высоким, потребители переключатся на товары с более низкой ценой.
Национальные Бренды (красный)
- NB#1 с высокой воспринимаемой ценностью и с высокой ценой – отметим, что данный бренд почти не имеет каннибализма с брендом Частной Марки, потому что его воспринимаемая ценность настолько выше, что потребители готовы заплатить большую цену за покупку.
- NB#2 стоит еще дороже, но воспринимаемая стоимость не так далека от PL#1. Если ценовая разница между этими двумя марками станет слишком большой, то потребители переключатся на PL#1, а если разница уменьшится, то, напротив, станут покупать NB#2
- Восприятие ценности NB#3 близко к PL#1, но стоимость выше. Этот бренд находится в сильном пересечении со обеими Частными Марками. Таким образом, он находится в уязвимой позиции, потому что если разница в цене сократится, потребители переключатся на один из брендов Частных Марок. Производителю не удалось создать Воспринимаемую Ценность бренда, поэтому следует продумать ценовую стратегию, чтобы дифференцироваться от Частных Марок.
Давайте представим, что Ретейлер запустил третью Частную Марку с более высокими показателями коэффициента Воспринимаемой Ценности, чем NB#2, но ниже чем у NB#1, что подвергнет угрозе оба Национальных Бренда.
Как правило, если Частная Марка снижает цены на свои товары, то это мало отражается на Национальных Брендах. Тем не менее, если Национальный Бренд приближается по показателям к Частной Марке, как PL#1 и NB#3, то даже незначительное снижение цен, может привести к значительному увеличению прибыли.
Кроме того, если Национальные Бренды по обоим показателям находятся далеко от Частной Марки, то даже большие скидки не окажут значительного влияния на продажи Частной Марки.
Анализ ценообразования Частной Марки является ценным упражненим, как для Ретейлеров, так и для Производителей. С его помощью можно выявить кросс-потребление между Частной Маркой и Национальными Брендами в зависимости от изменения цен и установить, как эти изменения влияют на выручку и прибыль всей Категории. Таким образом, необходимо включать Частные Марки в Категориальный Анализ и учитывать при планировании категориальных решений.
Не знаете, как подготовить Анализ такого рода?
Category Management Knowledge Group разработала специальный Тренинг по Категорийному Менеджменту. В ходе тренинга Вы пробретете основополагающие навыки для проведения глубинного Анлиза, необходимого при принятии Стратегических решений для вашей Частной Марки.
