Translated by Maxim Morozov.

Ценообразование это одна из тактик Категорийного менеджмента. Это очень важный инструмент в розничной торговле, который в последние годы стал еще более аналитическим и стратегическим. Дифференциация цен наблюдается как в процессе установки Промо-цен, так и в рамках регулярной ценовой стратегии. Небольшое изменение цены (5% или 10%) может существенно повлиять на продажи и прибыль компании. Решения по изменениям цен напрямую помогают достичь финансовых целей в Категории – маржинальный доход или оборачиваемость запасов.

Цена это некая сумма денег (или эквивалент), которую покупатель затрачивает при приобретении товара или услуги. От цены зависит какой спрос и какой объем продаж будет для каждой Категории. Цена также является важным индикатором для покупателя.

Ценообразование сильно отличается от 3-х других тактик Категорийного Менеджмента. Если Ассортимент, Пространство и Продвижение может увеличить ценность вашего магазина, то время Цена ее всегда уменьшает, но напрямую влияет на доходность вашего бизнеса. Так что ценность вашего предложения покупателю определяется разницей между полученными выгодами и ценой.  

Когда вы выстраиваете процесс ценообразования, вам необходимо начать с общей ценовой стратегией компании и дальше определить ценовую стратегию для каждой вашей категории товаров (включая регулярное и промо ценообразование).

Для ознакомления можете использовать некоторые наши ресурсы:

1. Расчет точки безубыточнсти по цене: Understanding Breakeven Point in Retail Pricing
2. Видео-курс по ценовым стратегиям: Pricing Strategies and Analysis Techniques

Ценовые стратегии

Ценовая политика или “правила” ценообразования

Существует несколько факторов, которые влияют на формирование ценовой стратегии в компании. Они включают в себя прибыль компании, долю рынка, закупочную стоимость, ценовую эластичность, конкурентную среду, ценность предложения и законодательные ограничения.

Розничные сети должны стараться формировать ценовую стратегию для каждого канала продаж, каждой категории и согласно общим финансовым целям компании. Формирование ценовой стратегии можно представить в виде воронки: Канал продаж/Баннер – Роль Категории/Стратегия Категории – Общая цель компании – Другие тактики

Установка цен для каждого товара

В конкурентной среде, Розничные сети должны реагировать на ценовую политику прямых конкурентов. Конкурентная ценовая политика один из ключевых компонентов ценовой стратегии и часто включает в себя зонирование магазинов, конкурентные ценовые правила и группы наиболее значимых товаров для покупателей (KVI).

Ценовое зонирование дает возможность максимизировать прибыль, оставаясь конкурентными по ключевым товара в соответствующей ценовой зоне. Корректное определение ценовой зоны требует детального анализа таких факторов как География, Баннер, Целевой покупатель и конкурентная среда.

Для того, чтобы оставаться конкурентным на рынке, необходимо отслеживать цены конкурентов по ключевым товарам и услугам. Существуют несколько методологий определения наиболее значимых товаров для покупателей. Одна из методик предполагает анализ продаж и эластичности товара.

Розничные сети должны проработать ценовую политику – набор правил – которые будут регулировать ценообразование для каждой позиции с учетом ценовой стратегии каждой Категории. Несколько примеров таких правил:

1. Правило размерности товаров:

Ценовая политика может регулировать цену на разные размеры упаковок одного и того же товара. Часто розничная сеть стремиться повысить привлекательность больших упаковок, снижая эквиваленную цену (цена/ед.измерения) на определенный товар. Допустим 2л колы должны быть на 5% дешевле в пересчете на 1л. Таким образом формируется размерная ценовая лестница в каждой Категории.

2. Частная марка/Национальный бренд:

Розничные сети, которые активно продвигают собственную торговюу марку или “безымянный бренд” также могут установить правило, которое будет регулировать ценовой разрыв между Частной маркой и конкурентным Национальным брендом. В зависимости от позиционирования собственной торговой марки Розничная сеть может стремится, либо всегда держать ниже цену, чем бренд-конкурент или наоборот считаться премиальным предложением для покупателя.

3. Валовый доход %, Наценка

Также розничная сеть часто устанавливается целевую маржинальность бизнеса, которая может отражаться в правиле целевой доходности или наценки.

Ценовые стратегии в Категории

Как только розничная сеть сформировала корпоративную ценовую политику, необходимо перейти к формированию ценовой стратегии для каждой Категории. Ценовая стратегия для Категории должна отражать роль Категории в ассортименте, а также являться результатом анализа динамики продажи и прибыльности. Естественно ценовая стратегия каждой Категории должна быть согласована с корпоративной ценовой стратегией для того, чтобы формировать единый ценовой имидж для целевого покупателя.

Следование ценовым правилам приводит к изменению цен, что в свою очередь напрямую влияет на спрос и объем продаж Категории в зависимости от чувствительности покупателей к изменению цен. Ценовая чувствительноть или эластичность спроса по цене является важной метрикой, которая позволяет оценить эффективность ценовой стратегии. Этот коофициент может быть рассчитан, используя статистические модели анализа истории продаж.

1. Регулярное ценообразование

Регулярные цены устанавливаются на все новые товары согласно ценовой политике и в зависимости от принадлежности этого товара к той или иной ценовой группе. Например:

1. Товар с предустановленной ценой;
2. Замена существующего товара;
3. Товары, хорошо представленные на рынке;
4. Наиболее значимые товары (KVI);
5. Товары собственной торговой марки или эксклюзив

2. . Акционные (Промо) цены

Акционные (Промо) цены имеют отличные от регулярных цен правила формирования и используются как временные ценовые акции для продвижения определенных товаров и услуг. 

При установке акционных цен необходимо учитывать:

1. Корпоративную ценовую стратегию,
2. История изменения цен,
3. Договоренности с поставщиками,
4. Уровни запасов для избежания out-of-stock
5. Сезонность и механику продвижения этого товара (Спец. выкладка, реклама)

Важные метрики и виды анализа при работе с ценами:

1. Средняя цена единицы товара (регулярная и промо)
2. Валовый доход % ( валовая (фронт) прибыль к общим продажам)
3. Средняя эквивалентная цена (Цена за единицу измерения товара)
4. Анализ точки безубыточности, который позволяет установить целевую валовую доходность для компании.
5. Анализ эластичности и кросс-эластичности Используя исторические данные продаж и регрессионные модели вы можете рассчитать коофициенты эластичности для каждого товара и точки продаж.

Построение оптимальной ценовой политики требует стратегического подхода, а также сложной аналитики и инструментов.

Looking to develop strategic pricing analytics? Category Management Knowledge Group can help you, your team or your organization learn more through a single course or a customized program. We have some great category management training options available to meet your needs.

Check out our accredited course on Pricing Strategies and Analysis Techniques or watch a video preview of the course by clicking the graphic below.