Category Management Russian Blog

The Future of Category Management (Part 2): Shopper & Omni Channel Translated to Russian

Posted by Sue Nicholls, CPSA Founder & President CMKG

19.08.2016 9:43:29

 

Будущее Категорийного менеджмента (Часть 2): Покупатель & Новые каналы продаж

Translated to Russian by Maxim Morozov

Мой предыдущий пост выделил несколько областей в Категорийном менеджменте, которые потребуется пересмотреть, в связи с появления новых трендов в индустрии розничной торговли. Эти изменения в первую очередь связаны с появлением нового Покупателя, нового опыта совершения привычных покупок и более развитыми технологиями работы с большими объемами данных.В этот раз я бы хотел уделить особое внимание теме: «Нового мульти-канального покупателя и его влияния на процесс Категорийного менеджмента» 

future.png

Так что же Категорийный менеджмент ждет в будущем? Что потребует изменений? 

«Разный» Покупатель

  • “Богатые” и “Бедные”. Во многих регионах мира, Потребители и Покупатели разделяются на «состоятельных» и «менее обеспеченных». Это деление задают изначальное позиционирование для розничных сетей: «для богатых» и «для бедных» (классический пример Whole Foods и Aldi)
  • Культурные и этнические особенности. Уникальные праздники, этническая еда и культурные особенности – Розничные сети должны быть лучше информированы о всех особенностях своих покупателей, которые могут жить в том или ином регионе или даже вокруг конкретного вашего магазина. Розничные сети должны уметь собирать информацию о своих покупателях и учитывать те или иные культурные особенности при принятии решений об вводе или выводе тех или иных продуктов или запуске промо-акций.

Как же выстроить взаимодействие с таким «разным» покупателем? 

  • Розничные сети и производители должны проводить качественную сегментацию покупателей и учитывать специфичные особенности – «Средний» Покупатель больше не существует и уже никогда не вернется. С другой стороны крупная современная розничная сеть не может принимать решения на уровне Покупатель/Магазин, так как большинство решений будет не возможно реализовать, но здесь на помощь приходят технологии кластеризации магазинов на основе особенностей покупательского поведения.

Что делать Розничным сетям с новыми кластерами магазинов? 

Как только Розничные сети сгруппировали магазины в кластеры, используя различные атрибуты своих покупателей или отталкиваясь от своего наиболее важного магазина в сети, они могут сформировать системы показателей эффективности для каждого кластера и разработать защитные или развивающие стратегии, принимая во внимание такие тактики как Ценообразование, Управление Промо, Размещение товаров и Ассортиментная политика.
Возможность измерения и мониторинга основных индикаторов (KPI) по каждому кластеру это способность компании задавать финансовые цели для каждой группы магазинов. Один размер не может подходить всем!

  • Как только индикаторы (KPI) определены для каждого кластера, Розничные сети должны определить правильную стратегию на рынке для каждого кластера индивидуально. Существует большое количество возможностей влиять на покупателя внутри магазина и для этого как раз и пригодится использование Потребительской аналитики – которая включает в себя инсайты по ассортименту, ценообразованию, промо, маркетингу внутри магазина, расположению товаров на полке и внутри магазина, а также потребительским маршрутам.  

Что еще изменилось в Покупателе сегодня?

  • Покупатель постепенно «сдается» и начинает больше отдавать персональной информации о себе, потому что делиться информацией становится все более выгодно (экономия времени, удобство, программы лояльности и т.д.)
  • Я, например, уже сдался. Мой телефон теперь может разблокировать мой ноутбук. На телефоне установлен клиент банка и идет постоянный обмен персональной информацией. Мне очень удобно сканировать билет с экрана телефона в аэропорту. Экономия времени и удобство постепенно начинают превалировать над моими страхами потерять свои данные через эти «иконки».
  • Покупатели ,в свою очередь, также получают гораздо больший доступ к информации, чем когда-либо, и с дальнейшим проникновением мобильных и цифровых технологией, процесс покупок полностью сосредотачивается в «ладонях» покупателей по всему миру. Электронная коммерция растет огромными темпами по всему миру за счет таких компаний как Amazon и многих других «онлайн» розничных операторов.

Как изменения в поведение Покупателей влияют на розничный бизнес?

Сегодня Покупатель становится более требовательным в силу факторов, которые мы уже обсуждали, включая изменения в образе жизни, демографии, доходах и все меньшем времени на совершение покупки.
Покупателям открыт огромный выбор как, когда и где совершить покупку, будь то «каменные магазины» или онлайн. Что в результате? Мульти-канальная среда совершения покупок, где стирается грань между каналами и покупатель готов совершать покупки в несколько каналах одновременно. Розничные сети должны в таком случае иметь возможность анализировать и планировать активность в мульти-канальном режиме.

Почему розничным сетям и производителям необходимо уделять особое внимание Мульти-канальности? 

Количество онлайн покупок постоянно растет и важно корректировать применение базовых тактик Категорийного менеджмента. Например, персональные письма и предложения играют новую роль в промо маркетинге. Вы можете расширить ассортимент для онлайн канала, и сам онлайн магазин становится вашей дополнительной полкой. Цены становится прозрачными и Розничным сетям требуется правильно координировать их между каналами.
Все эти тренды меняют традиционную бизнес-модель Розничного бизнеса и заметно влияет на валовый и чистый доход компании. Прозрачность цен начинает сильно давить на доходность, другими словами, Розничным сетям нужно теперь еще и конкурировать с онлайн-магазинами, чтобы не потерять долю рынка. Производители оптимизирует и сокращают в таких условиях Трейд маркетинг бюджеты.

Как вам надо реагировать на изменения в Покупателе и появлении Мульти-Канальности? 

  • Во-первых, акцентируйте внимание на Покупателе и Категориях во всех каналах продаж компании!
  • Во-вторых, переходите на долго-срочное/стратегическое планирование с Партнерами/Поставщиками.
  • В-третьих, Потребительская аналитика должна быть представлена в виде готовых инсайтов/рекомендаций, которые вы сможете использовать ежедневно, принимая тактические и стратегические решения
  • И последнее, развивайте знания и навыки ваших функциональных команд и это повысит эффективность всего процесса Категорийного менеджмента в компании.

Новый мульти-канальный покупатель это новая реальность – и мы видим, что эволюция продолжается. Розничные сети и Производители должны работать сообща, чтобы лучше понимать Покупателя, его потребности и поведение в разных каналах продаж. и в конечном итоге выстроить правильную коммуникацию, чтобы повлиять на поведение покупателя на всех этапах процесса совершения покупки.
 


Want to hear what’s next? Subscribe for my CatMan Today podcast below:

Subscribe to CatMan Today for Topics, Strategies, Trends and opportunities in Category Management for today and for the future.

 

 

 

 

Topics: Category Management (CatMan), Strategic Collaboration / Joint Business Planning

Subscribe to Blog Updates

About this blog

sue-nicholls

Sue Nicholls, CPSA
Founder & President
Category Management Knowledge Group

Category Management is my passion.

Since beginning with P&G in the late 1980s, I have dedicated my work life to building and sharing this passion with others through active involvement in the industry, including long-term business relationships with large Retailer and Vendor executives, development and influence on Category Management Association certification standards and curriculum, thought leadership publishing and presentations at CSP News’ Convenience University, CMA’s Annual Conference and LinkedIn, and as a member of DePaul University’s Center for Sales Leadership Advisory Board.

Through this blog and other channels, I share this expertise and believe that an open and ongoing conversation can improve any team’s capacity to implement business strategies that achieve their strategic priorities.

Maxim_Pic.png

MAXIM MOROZOV 

Business Development Partner, Russia

Maxim Morozov is a well known expert in Category Management in Central & Eastern Europe, focusing on the region of RCIS. Career background includes retail industry, marketing and consulting (Nielsen), Merchandising software (IBM). Maxim has 9+ years in sales experience of large-scale consulting and software implementation projects to leading Retailers in Russia, CIS and Eastern Europe (Leroy Merlin, Auchan, Metro, X5 Retail, Magnit etc), delivered number of corporate and industrial workshops in Category Management in Russia, Baltics, Poland, Ukraine, Kazakhstan, Armenia.

Maxim's expertise includes the following skills and knowledge: category management, space management, assortment management, Lifecycle pricing, promo management, markdown optimization, Store clustering, Replenishment, Shopper marketing, Retail management, omni-channel, e-commerce, sales, forecasting.

Contact Maxim directly at catmanbox@gmail.com

 

Recent Posts

Share this Page