Category Management Russian Blog

Build Private Label Strategy Through Category Management Foundations. Translated to Russian

Posted by Sue Nicholls, CPSA Founder & President CMKG

05.10.2016 14:41:29

Частная марка и Категорийный менеджмент: Стратегия Ритейлера.

Translated by Maxim Morozov (catmanbox@gmail.com)

Частная марка/Собственный бренд Ритейлера может быть ключевым преимуществом и главным оружием для розничной сети в конкурентной борьбе – важном фактором для покупателя при принятии решения в какой магазин пойти для совершения покупки. Как только покупатели “подсаживаются” на частную марку, они надежно привязываются к этому магазину. Но как достигнуть такой лояльности? Используйте принципы Категорийного менеджмента при планировании новой Частной марки!

Принцип Категорийного менеджмента №1: Понять собственный бренд

Розничные сети должны применять принципы Категорийного менеджмента при планировании собственных тороговых марок. Это значит, что вводимые “собственные бренды” не должны быть запланированы специальным департаментом в отрыве от понимания, что происходит в Категории товаров в целом и знаний о покупателе в этой Категории. Изоляция Частной марки ограничивает ее возможности к росту внутри Категории. Давайте только оговоримся, что под частной маркой мы понимаем все разновидности собственных брендов:

Other Terms for Private Label Brand

Позиционирование “Частной Марки”.

Производство и поставка продуктов собственной торговой марки сосредоточены в руках одного производителя, который маркирует их в соотствии со стратегией Розничной сети. Часто такие товары представлены в разных Категориях и позиционируются как более дешевая замена “национальным” брендам. В последние годы растет тренд на дифференциируемое позиционирование, когда “частные марки” могут быть представлены в разных ценовых сегментах, включая премиум.

Розничные сети не должны пытаться использовать универсальный подход при разработке стратегии Частной марки. Потребности покупателя должны приниматься в расчет во всех аспектах Категорийного менеджмента, включая ассортиментное планирование, управление расположением на полке, ценообразовании и продвижении. Розничные сети должны мыслить стратегически при планировании, принимая во внимание:

  1. Кто будущий целевой Покупатель для “частной марки”, включая демографию и покупательское поведение.
  2. Какие форматы, “баннеры”, кластеры магазинов лучше всего подходят для запуска данной частной марки.
  3. Понимание позиционирования собственного бренда на уровне всей Категории через анализ ключевых показателей Категории, а также оценки отдельных тактик. Позиционирование должно легко читаться для Покупателя/Потребителя данной категори товаров.

Стратегический подход позволяет Розничным сетям формировать целостное позиционирование частной марки и управлять некоторым «тактикам» на уровне компании. Также это дает возможность задавать общие цели для частной марки с учетом планируемой доли частной марки в каждой категории.

Принцип Категорийного менеджмента №2: Анализируем данные

Розничным сетям необходимо использовать различные источники данных и инструменты для анализа.

Данные аудита розничной торговли:

Как определить, где есть потенциал для частной марки

 

Розничная сеть Х работает в формате “Магазина низких цен”. Давайте попробуем оценить конкурентную среду для частной марки в Категории.

Розничная сеть Х анализирует долю рынка на основе данных аудита рынка (Nielsen/IRI) для понимания развития продаж в категории относительно всех продаж «национальных брендов».  

Private Label Retail Market Share Analysis

Комментарии: Доля “национальных брендов” в сети выше чем в среднем по рынку, что является возможностью для “сети” нарастить “частную марку”.

Этот анализ не является “целостным”, т.к. суммирует продажи всех “национальных” брендов вместе, что лишает понимания развития продаж для отдельных сегментов Покупателей, но в целом передает идею определения возможностей для роста.

Если мы добавим наши основные бренды по продажам, то сможем понять какие именно бренды у нас более или менее представленны относительно рынка.

В сл. примере мы можем более детально взглянуть какие именно бренды и частные марки недостаточно развиты в розничной сети Х. Мы выделяем несколько ключевых национальных брендов и делим все товары частной марки на ценовые сегменты (низкий, средний, премиум)

Private Label Market Assessment

 

Теперь у розничной сети есть лучшее понимание какие национальные бренды и частные марки “не до” или “пере” представлены относительно всех продаж категории на рынке.

Анализ рынка позволяет оценить возможную долю, которую может получать запускаемая “частная марка” в Категории, но важно отталкиваться от формата магазинов, где будет представлен новый бренд и целевого покупателя этого формата.

Данные потребительской панели: Кто является конкурентом?

Как розничная сеть может определить какой “национальный” бренд будет являться прямым конкурентом внутри Категории? Потребительская панель может помочь выявить какие бренды: 
  • имеют схожие демографические параметры и
  • наиболее часто пересекаются с частной маркой

Определение пересечения потребителей между частной маркой и национальным брендом позволит лучше выстроить позиционирование и повысить целевые показатели. 

Сравительный анализ данных потребителей

В сл. примере индекс более 100 по объему продаж показывает, что данный бренд делает больше продаж, чем сегмент в среднем. Сравнивая близкие значения индексов, розничная сеть может определить бренды со схожим профилем покупателя.

Blog Private Label Demographics

Бренд Generic достаточно хорошо продается среди больших домохозяйств (от 3 членов и выше) и со средним и выше доходом, что совпадает с профилем Бренда №4. Это дает нам понимание, кто является основным конкурентом нашей частной марки и это позволяет выработать правильные тактические шаги при планировании полки, промо и цены.  

Кросс-бренд анализ (анализ “доли кошелька”)

Розничная сеть может получить может получить также много полезных инсайтов, проведя кросс-бренд анализ. Этот вид анализа часто можно приобрести вместе с данными потребительской панели. Важно проводить данный вид анализ изолированно для каждой локации и категории товаров.  

Private Label Interaction Analysis

Вы можете прочитать график выше следующим образом:

Из 100% покупателей, который приобрели бренд Generic (общая частная марка):

  • 8% от всех потраченных денег в Категории были потрачены на этот бренд.Часто этот процент отражает покупательскую лояльность к бренду внутри Категорию (какую долю бренд занимает в кошельке.
На основе этого анализа можно сделать вывод:
  • Бренд Generic обладает наивысшей лояльностью внутри Категории с показателем 42,8%
  • 3% денег покупателей Generic были потрачены также на Частную марку ср. цены (Private Label Mid) и 13.5% были потрачены на нац. бренд №4.С одной стороны Бренд №3 имеет выше долю, но если проверить переключение между брендом 4 и брендом Generic, по всем покупателям, то мы увидим, что наибольшее переключение наблюдается именно между Generic и Бренд 4.


Подводя итог нашего анализа, Национальные бренды №3 и №4 и собственная торговая марка среднего ценного диапазона (Private Label Mid) являются самыми большими конкурентами бренда Generic розничной сети Х.

На данный момент, розничная сеть имеет лучшее представление, с кем конкурирует ее частная марка и может выстраивать более правильную конкурентную стратегию.


Что это дает розничной сети?

Бренды под собственной торговой маркой и национальные бренды имеют разных покупателей. Если мы проведем более детальный анализ поведения покупателей внутри категории по отношению к различных брендам, то мы сможем сформировать индивидуальную стратегию для каждого бренда и повысить продажи всей Категории в целом.

Стратегии частной марки для розничных сетей

В первую очередь, необходимо “разводить” бренды по покупателям и коммуницировать покупателям ясное позиционирование тех или иных брендов, основываясь на конечной ценности каждого бренда. При совпадении покупателей, необходимо точно определять кто является основным конкурентом для вашей частной марки и выстраивать эффективную конкурентную стратегию.

Стратегия работы с частной маркой для произодителей

Производители не должны игнорировать конкурировать присутствие частной марки в ассортименте (или надеяться, что это временное являение!). Необходимо выстроить четкое позиционирование своего бренда по отношению к собственной торговой марки сети на основе дифференциации покупателей, трейд-маркетинга и трендов на рынке. По возможности договариваться с Розничной сетью о более персонализированной работе с покупателями для избежания конкурентной войны, от которой проигрывают как и поставщик, так и розничная сеть. 


Want to learn more? All of these principles and analytics are derived from our certified category management training courses and certification-based programs that are designed to make you more strategic in your decisions and recommendations.

 

Topics: Category Management (CatMan), Private Label Work

Subscribe to Blog Updates

About this blog

sue-nicholls

Sue Nicholls, CPSA
Founder & President
Category Management Knowledge Group

Category Management is my passion.

Since beginning with P&G in the late 1980s, I have dedicated my work life to building and sharing this passion with others through active involvement in the industry, including long-term business relationships with large Retailer and Vendor executives, development and influence on Category Management Association certification standards and curriculum, thought leadership publishing and presentations at CSP News’ Convenience University, CMA’s Annual Conference and LinkedIn, and as a member of DePaul University’s Center for Sales Leadership Advisory Board.

Through this blog and other channels, I share this expertise and believe that an open and ongoing conversation can improve any team’s capacity to implement business strategies that achieve their strategic priorities.

Maxim_Pic.png

MAXIM MOROZOV 

Business Development Partner, Russia

Maxim Morozov is a well known expert in Category Management in Central & Eastern Europe, focusing on the region of RCIS. Career background includes retail industry, marketing and consulting (Nielsen), Merchandising software (IBM). Maxim has 9+ years in sales experience of large-scale consulting and software implementation projects to leading Retailers in Russia, CIS and Eastern Europe (Leroy Merlin, Auchan, Metro, X5 Retail, Magnit etc), delivered number of corporate and industrial workshops in Category Management in Russia, Baltics, Poland, Ukraine, Kazakhstan, Armenia.

Maxim's expertise includes the following skills and knowledge: category management, space management, assortment management, Lifecycle pricing, promo management, markdown optimization, Store clustering, Replenishment, Shopper marketing, Retail management, omni-channel, e-commerce, sales, forecasting.

Contact Maxim directly at catmanbox@gmail.com

 

Recent Posts

Share this Page