Будущее Категорийного Менеджмента: грядут большие перемены.
Translated by Maxim Morozov
Все меняется. Рынки консолидируются. Глобальные ритейлеры становится по-настоящему глобальными. Аптеки начинают продавать свежие продукты. Продуктовые сети и магазины у дома продают «ресторанные» готовые блюда. Розничные сети и Поставщики/Производители товаров уходят в онлайн…
Какое будущее уготовано Категорийному менеджменту? Что поменяется в базом подходе?
Рынок розничных сетей и производителей товаров массового потребления меняется каждый день.
Основный «драйвер» этих изменений это новый более «вооруженный» покупатель (скажем спасибо Интернету), который использует новые модели взаимодействия с розничными операторами и это, несомненно, усложняет принятые методики анализа и работы с данными…
При всем при этом ускоряющиеся тренды в мире розницы и FMCG только увеличивают важность подхода Категорийного менеджента, так как идеи “стратегического планирования” и “эффективного взаимодействия поставщиков и розницы” становятся еще более востребованными при работе с “новым” покупателем.
Ассоциация Категорийного Менеджмента (Category Management Association) в данный момент активно разрабатывает методику CatMan 2.0, которая является амбициозной попыткой пересмотреть сложившуюся и успешно применяемую последние 20 лет методологию, включив самые значимые эффекты от цифровой революции.
Изменения затронут основные области дисциплины «Категорийный Менеджмент»:
- Подготовку
- Определение Категорийного Менеджмента
- Оценка и анализ Категории
- Потребительская аналитика
- Ассортимент/Торговое пространство
- Внедрение
- Мульти-канальность
В данном посте я постараюсь сфокусироваться на 2-х темах, которые CatMan 2.0 идентифицирует как требуемые значительной доработки – это “Подготовка к внедрению Категорийного Менеджмента” и “Анализ Категорий”
1. Подготовка, включая структуру организации и построение внутренних бизнес-процессов.
Весь текущий процесс как Розничные сети и Поставщики взаимодействуют требует существенных изменений. Традиционный подход, который компании привыкли использовать больше не работает. Процессы разработки и создания новых товаров не могут быть изолированы от стратегии продаж и маркетинга. Развитие брендов в отрыве от понимания трендов Категории как и анализ только покупателей своего брендов без учета покупательского поведения Розничной сети в целом является серьезным пробелом в текущей ситуации.
В идеальном мире, Розничные сети и Поставщики работают совместно над планированием, разработкой и продвижением новых товаров в Категориях.
В реальном мире более глубокое взаимодействие требуют значительного количества элементов, включая доверие, ресурсы, данные, правильные стратегии и единых подходов. До того как Розничные сети и Поставщики смогут нормально взаимодействовать они должны в первую очередь иметь соответствующую организационную структуры и подготовленные команды. Невероятно, но очень много организаций до сих не наладили нормального внутреннего взаимодействия между отделами, не говоря уж о внешнем.
Отдельные отделы могут мыслить «Категориями», другие брендами. У некоторых есть доступ к данным, у других нет. Одни Категорийные менеджеры ориентируются на покупателей, другие вообще не учитывают их при планировании. Для того, чтобы любой процесс или система была управляема и готова к взаимодействию, в ней должны быть приняты единые «золотые» стандарты и выработаны «лучшие» практики.
Также следует отметить, что уровень взаимодействия может быть разным. И на это в первую очередь влияет, насколько организация обладает необходимыми данными, инструментами, аналитикой и компетенциями сотрудников. Чем меньше у вас доступных ресурсов, тем ниже уровень взаимодействия доступен и соответственно вы можете рассчитывает на меньшую отдачу от совместного процесса планирования, который становится более тактическим, основанным на текущей ситуации с продажами.
Ваши следующие шаги?
Понять и оценить насколько текущая организация отвечает требованиям стратегического планирования, что включает в себя ответы на ключевые вопросы:
- Мыслите ли вы Категориями, как это делает ваш покупатель?
- Есть ли у вас доступ ко всем необходимым данным и аналитике?
- Как построено ваше текущее взаимодействие с поставщиками?
Какая из этих областей является областью для улучшения?
2. Оценка/Анализ Категории
Правильный анализ ваших товарных Категорий это другая важная составляющая нового Категорийного Менеджмента. Аналитика становится более предсказательной или как ее еще называют «предиктивной».
Из-за появления огромного количества новых источников данных, а также новых механизмов взаимодействия между этими источниками, «Предиктивная аналитика» становится основой любых аналитических систем среди Розничных сетей и Поставщиков. Использование подобных инструментов позволяет искать различные взаимосвязи в данных для того, чтобы не просто описывать прошлое, но и предсказывать будущие изменения и тренды.
«Большие данные» меняют значительно подходы и инструменты при анализе Категории. Новые технологии анализа, большие данные и повсеместная мобильность создают уникальную среду для перехода на абсолютно новый уровень анализ Категорий, когда ценность имеют выводы, а не сама отчетность как таковая.
Как сказал Президент Nielsen: «Данные, если нет рекомендаций к действиям, принесут вам только дополнительные расходы»
Совсем недавно мы провели семинар для более чем 200 студентов по теме «Лучший подход к анализу Категории». В ходе обсуждения мы пришли к выводу, что задача анализа Категории может ставить разные цели, и большинство организаций не видят разницы между различными подходами при анализе/оценке своих Категорий. Важно понять какую цель и какую задачу мы пытаемся решить, запуская тот или иной вид анализа – сверить основные корпоративные KPI? Проанализировать внутренние Категорийные ключевые метрики? Оценить динамику продаж брендов? Оценить как ведут себя новинки?
Вы не можете использовать один вид анализа для различных целей и задач. Вам потребует достаточно сложные аналитические инструменты для того, чтобы оперативно получить доступ к различным данным и сформировать необходимые отчеты. В настоящий момент это самая большая «головная боль» Категорийных менеджеров и она требует системного подхода со стороны вашей организации, если мы действительно хотим иметь стратегическое планирование, а не «плыть по течению» в быстро-меняющемся потоке рынка.